Медийная (баннерная) реклама в Интернете

В самом общем представлении баннер (англ, banner — флаг, транспарант) является графическим изображением рекламного характера. Первый в Интернете баннер появился в 1994 г. — это была картинка с указателем и надписью: «Вы когда-нибудь кликали сюда мышкой? Сделайте это!» Размер изображения был 468 на 60 пикселей (формат, который активно используется до сих пор), a CTR рекламного материала по сегодняшним меркам великолепный — 78% (для современных баннеров в зависимости от формата хорошим считается показатель 1-10%).

медийная реклама в ИнтернетеВиды медийной рекламы

В современной интернет-рекламе баннеры представлены в виде:
1)    текста (HTML-кода);
2)    статичного изображения (в формате GIF или JPG);
3)    статичного изображения с элементами HTML-кода;
4)    динамичного изображения (в формате GIF или Flash);
5)    динамичного изображения с интерактивными элементами (в формате Flash).

Остановимся более подробно на различиях в типах файлов, применяемых при создании изображений для баннеров.
Формат JPG лучше всего подходит в случае, если картинка представляет собой фотографическое изображение: он обеспечивает цветопередачу в 16 млн. цветов при сохранении небольшого размера файла. Однако его лучше не использовать, если картина содержит мелкие надписи, так как из-за применяемого алгоритма сжатия они станут расплывчатыми, нечитаемыми.

Формат GEF позволяет создавать легкие файлы, содержащие изображения с 256 цветами. Он идеально подходит для рисованных баннеров. Кроме того, этот формат поддерживает псевдоанимацию — покадровую смену картинок в рамках одного баннера.

Flash использует при построении анимации векторные элементы, что позволяет значительно уменьшить размер файла по сравнению с покадровой растровой анимацией формата GIF. При помощи специального кода (Action Script) во Flash-баннер могут быть встроены интерактивные элементы. Такой баннер может реагировать на движения или нажатия мыши, воспроизводить звук или видео, взаимодействовать с компьютером пользователя, например с веб-камерой.

Однако у формата есть существенный недостаток: для того чтобы видеть баннер, пользователь должен установить у себя специальную программу (Flash Player). Согласно статистике Flash Player нет у 10% пользователей российского сегмента Интернета. Поэтому, как правило, владельцы площадок пли рекламные агентства просят помимо Flash-баннера так называемую заглушку — упрощенный вариант в Gif-формате, который демонстрируется пользователям, не имеющим возможность увидеть Flash.

Где на сайте размещаются баннеры?

Форматов баннеров существует множество и постоянно изобретаются все новые. Условно их можно разделить на две категории:
—    вписанные в дизайн сайта;
—    существующие отдельно от дизайна сайта.
На сайте баннеры располагаются:
а)    в шапке сайта (самом верхнем графическом элементе сайта);
б)    слева пли справа вне текстовой зоны;
в)    внутри текстовой зоны;
г) в подвале (нижней части сайта).

От места расположения баннера на сайте зависит его заметность и соответственно эффективность. Для повышения заметности баннеры, расположенные в разных частях сайга, иногда дублируются или объединяются сюжетом в один (например, какой-то элемент может «перетекать» из шапки сайта в баннер, расположенный сбоку).

Вне дизайна сайта модули могут появляться:
—    поверх содержимого сайта в отдельном окне;
—    под активной страницей с содержимым сайта;
—поверх содержимого сайта без появления отдельного окна.

Как правило, баннеры располагаются на веб-сайтах в определенных местах. Они соответствуют структуре веб-сайтов и располагаются, как рекламные модули в печатных периодических изданиях. Существуют и другие технологии, которые позволяют при помощи различных языков программирования создавать специальные рекламные ролики, которые движутся поверх сайта. Такие движущиеся и меняющиеся рекламные объекты получили название Rich-media (англ, «разнообразные медиа»).

На отдельных сайтах баннеры размещаются:
— статически (на одном месте на конкретной странице или на всех страницах). В этом случае пользователь всегда видит один и тот же баннер, сколько бы раз он ни зашел на сайт или на страницу. При статическом размещении рекламодатель выкупает время, в течение которого баннер размещается на сайте: день, неделю, месяц. Размещения такого типа выгодны, если необходимо повысить узнаваемость бренда. В любом другом случае лучше использовать динамическое размещение, так как оно позволяет гибко управлять показами;
—динамически (на определенном месте появляются несколько баннеров, в том числе баннер рекламодателя). Демонстрация баннера происходит в том случае, когда соблюдены условия показа: частота, географическое положение пользователя, соответствие портрету целевой аудитории и т. д. При динамическом показе расчет производится по количеству7 показов (как правило, стоимость вычисляется исходя из стоимости тысячи показов—СРМ).

Объединенное медиапространство нескольких сайтов возникает тогда, когда владельцы размещают у себя специальные коды систем управления рекламой. Идея объединить несколько сайтов в единую сеть для показа баннеров возникла достаточно давно, в то время, когда владельцы сайтов были заинтересованы в привлечении максимального количества посетителей (трафика) к себе на площадки.

Что такое баннерообменные сети?

Смысл баннерообменной сети очень прост: за демонстрацию своей рекламы на чужой площадке владелец сайта разрешал показ рекламы других сайтов на своей. Получался своего рода взаимозачет. Первая баннерообменная сеть в Рунете — RLE (Russian Link Exchange www.rle.ru). Сегодня владельцы сайтов, входящие в баннерные сети, демонстрируют баннеры рекламодателей и получают за это деньги.

На сайтах размещается код для демонстрации баннеров сети. Владелец системы управления рекламой, который предоставляет этот код, заключает с сайтами договор, по которому обязуется перечислять определенные средства за показ рекламы. Рекламодатель, обратившийся к владельцу7 системы управления рекламой, получает в свое распоряжение не один сайт, а сеть, т. е. значительно более широкий охват аудитории. Помимо охвата рекламодатель имеет еще одно важное удобство: договор заключается не с десятком сайтов, а с одним владельцем объединенного медиапространства.
Баннеры в таком случае размещаются только динамически, а оплата производится по количеству показов.

Особенности создания баннеров

При создании баннера (или оценке вариантов, присланных рекламным агентством) следует учитывать несколько критериев:

  • баннер должен привлекать к себе внимание, выделяться из себе подобных (баннеров сходной товарной категории);
  • баннер должен побуждать пользователя кликнуть на него;
  • баннер должен соответствовать требованиям «хорошего тона», особенно это касается агрессивных форматов, т. е. тех, которые возникают на пути между пользователем и информацией на сайте.

Важно выдерживать баланс между этими критериями. Можно создать интригующий и привлекающий внимание баннер, кликнув на который пользователь обманется в своих ожиданиях и уйдет. Тогда показатели CPR будут высокими, но эффективность низкой. Но при этом, чисто математически, чем больше трафика на сайт будет привлечено, тем больше будет реальных клиентов. Низкая конверсия будет компенсироваться высокой посещаемостью.

Один из важнейших советов, которые можно дать тем, кто оценивает качество созданного баннера, — следовать рекомендации специалистов из рекламных агентств, так как у них имеется обширный опыт и богатая статистика. Если изображение на баннере не противоречит корпоративным принципам, не стоит придираться к деталям — скорее всего, они служат цели повысить CTR баннера.

Общие требования, предъявляемые к оформлению рекламных модулей (в качестве примера взяты требования к баннерам в системе AdRiver — www.adriver.ru):
1. в модульной рекламе не допускается длительная и чрезмерно быстрая смена кадров, содержащих массивные и яркие графические элементы;
2. планируя рекламную кампанию с использованием баннеров, следует помнить основные характеристики различных типов баннеров и использовать те форматы, которые в большей степени решат поставленные рекламные задачи. Так, баннеры Build-in (размещаемые в дизайне сайта) скорее имиджевые, чем продающие. У баннеров Pop-under наиболее сбалансировано соотношение цена CPR. Баннеры Rich-media отличаются высокой кликабельностью, но агрессивны, что является существенным фактором для некоторых аудиторий.

Похожие статьи:

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.